Indústrias investem cada vez mais em programas de fidelização

Cada vez mais acirrado por conta da concorrência dos genéricos, o mercado de medicamentos brasileiro está em "guerra". As principais farmacêuticas, sobretudo as multinacionais, estão aprimorando seus programas de fidelização de pacientes como forma de manter as marcas de seus principais produtos em evidência e não perder espaço para as versões genéricas e similares de seus próprios produtos.

A estratégia de grandes laboratórios é fidelizar as marcas de seus produtos, disse ao Valor Nelson Mussolini, presidente do Sindusfarma (Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo).

Ser fiel pode ser vantajoso para o consumidor. A adesão aos programas de fidelidade geralmente é feita pelo site das empresas ou por um telefone 0800, identificados nos próprios produtos. O usuário se inscreve por telefone ou e-mail e passa a fazer parte do programa dos laboratórios que disponibilizam esse tipo de produto. Dependendo do medicamento, os descontos chegam até 70%, o que equivale em alguns casos aos preços das versões genéricas.

Com o programa Lilly Melhor para Você (LMPV), a americana Eli Lilly acredita que o paciente poderá dar continuidade ao tratamento. Esse programa inclui desconto para alguns medicamentos e, no caso de pessoas diagnosticadas com diabetes, a farmacêutica coloca à disposição nutricionistas para auxiliar o paciente.


Segundo Luciano Finardi, diretor de marketing da Lilly, o laboratório conta no país com 20 nutricionistas que possuem um cronograma de visitação a pacientes e que prestam auxílio sobre o hábito alimentar do consumidor diabético. A indicação do nutricionista, segundo o executivo, é feita de acordo com ordens médicas.

Um dos medicamentos da Lilly incluídos no programa de fidelização, o antidepressivo Cymbalta, comercializado de R$ 240 a R$ 250 no varejo, pode ter desconto que varia de R$ 90 a R$ 150 a caixa (com 30 comprimidos). O critério de desconto é a situação financeira do paciente, avaliada durante o ingresso no programa. Para esse produto, são quatro faixas de preços. Além desse medicamento, estão incluídos o Zyprexa (para transtorno bipolar e esquizofrenia), o Cialis Diário (disfunção erétil) e Byetta (diabetes).


Uma das pioneiras nesse tipo de iniciativa no país, a suíça Novartis tem um programa de adesão ao tratamento de doenças crônicas chamado Vale Mais Saúde (VMS). Esse programa é aberto para participação de qualquer paciente de doença crônica que tenha recebido uma prescrição de um medicamento da Novartis que integre o programa. O cadastramento é feito por meio de um site ou telefone. Após o cadastro, o paciente passa a receber periodicamente materiais educativos e descontos na compra desse medicamento.

Na multinacional Boehringer Ingelheim, o programa "Saúde Fácil" oferece suporte para adesão ao tratamento, facilitando a compra de medicamentos de uso crônico e por tempo prolongado, prescritos pelo médico, a preços reduzidos. Estão inclusos remédios para tratamentos de doenças complexas, como Micardis (telmisartana), para a hipertensão arterial; o Spiriva (brometo de tiotrópio), para Doença Pulmonar Obstrutiva Crônica (DPOC); o Secotex (cloridrato de tansulosina), indicado para hiperplasia prostática benigna (HPB); Sifrol ER (pramipexol), que trata o Parkinson; Pradaxa (etexilato de dabigatrana), que previne o AVC relacionado à fibrilação atrial; e o Trayenta (linagliptina), para diabetes tipo 2.

A farmacêutica inglesa GlaxoSmithKline (GSK) não é adepta a esses programas de fidelização. Mas em 2010 a companhia começou a adotar uma estratégia em países emergentes de redução de preços, que varia de 20% a 50%, dependendo do tipo de tratamento. A aposta da farmacêutica é impulsionar as vendas, promovendo maior acesso a esses produtos.

No Brasil, esse tipo de programa de fidelização existe há menos de uma década, mas está ganhando adesão, inclusive de laboratórios nacionais, que são especializados, em boa parte, em medicamentos genéricos. No ano passado, o mercado total de medicamentos atingiu R$ 42,78 bilhões, dos quais os genéricos responderam por R$ 8,764 bilhões - ou 20% do total.

Fonte: Valor Econômico